Magazinwerbung ist noch immer eine der effektivsten Formen, um Marken aufzubauen. Durch die Wirtschaftskrise wurden viele Marketingbudgets reduziert, was sich auch auf die Ausgaben für Magazinwerbung ausgewirkt hat. Doch Zeitschriften bleiben eine starke Kraft - in vielen Fällen die wichtigste Kraft - der Markenwerbung.

 

 

Reichweite

Mit über 50.000 Titeln und rund 20 Milliarden verkauften Exemplaren zählen Magazine ohne Zweifel zu den reichweitenstärksten Medien in Europa. Diese Zeitschriften erreichen insgesamt 80 Prozent der Erwachsenen, was natürlich ein enormes Kundenpotenzial für jede Marke darstellt. Dazu kommt, dass Magazine oft weitergegeben und von mehreren Personen genutzt werden. Wenn Sie auch noch berücksichtigen, dass Zeitschriften im Durschnitt 88 Minuten pro Woche gelesen werden (Quelle: NRS, Großbritannien, Dez. 2008), so wird klar, dass Magazine eine intensive Auseinandersetzung mit Marken und Werbung ermöglichen. In dieser Zeit können Sie eine große Bandbreite an mitunter auch komplexen Botschaften vermitteln - Zeit, die andere Medien wie Fernsehen oder Internet einfach nicht bieten.

Treffsicherheit

Zeitschriften sind perfekte Zielgruppen-Medien. Jedes von Europas Magazinen konzentriert sich bis zu einem gewissen Grad auf eine oder mehrere ganz spezifische Zielgruppe(n) mit bestimmten Interessen. Das kann Mode, Politik, Wirtschaft sein, ja sogar Stricken. Was immer es sein mag, es gibt eine Gruppe Gleichgesinnter, die man mit Magazinen ansprechen kann. Dazu kommt, dass Zeitschriften-Leser absolut loyal sind: Über die Hälfte aller Erwachsenen liest zumindest einen Zeitschriftentitel regelmäßig (Quelle: NRS, Großbritannien, Dezember 2008).

Hingabe

Das Lesen von Magazinen ist eine angenehme Sache. Normalerweise nimmt man sich Zeit dafür, lehnt sich zurück, lässt sich ganz auf die - redaktionellen und werblichen - Inhalte ein. Hingabe ist ein altmodisches Wort, auf das Leseverhalten bei Zeitschriften trifft es aber nach wie vor zu. Im Gegensatz zu Outdoor oder Online-Werbung gibt es bei Magazinwerbung meist keine konkurrierenden Botschaften oder Inhalte, die den Leser ablenken würden. Dazu kommt, dass Magazine die eigentliche mobile Kommunikation darstellen. Was assoziieren Sie mit dem Wort "tragbar"? "Computer"? Dass Sie auch eine Zeitschrift jederzeit in die Handtasche packen können, ist dagegen so selbstverständlich, dass man es nicht extra erwähnen muss. Laut der bereits erwähnten Studie (NRS, Großbritannien, Dezember 2008) steigert Magazinwerbung den Marktanteil um bis zu sieben Prozent und den Umsatz um bis zu 18,1 Prozent. Solche Zahlen sind an sich schon beeindruckend. Doch die genannte britische Studie errechnete auch den Return on Investment (ROI) der Mediabudgets: Jedes in Magazinwerbung investierte britische Pfund führte kurzfristig zu 1,79 Pfund Umsatzsteigerung. Mittelfristig - nach einem Jahr - lag der ROI sogar bei 2,77 Pfund!

Inspiration

Magazine spielen unterschiedliche Rollen im Leben der Leser. Eine Studie des britischen Henley Centres zeigt beispielsweise, dass Leser ihr Lieblingsmagazin als “guten Freund und Vertrauten” sehen, eine “Quelle der Inspiration” und ein “Statussymbol”. Durch die Platzierung in geeigneten Zielgruppen-Medien kann Ihre Marke dieses Vertrauen und diese “Quelle der Inspiration” nutzen. Die zweite wichtige Rolle, die Magazine spielen, ist ihre Funktion als Interessensgemeinschaft – das Gefühl, Teil eines exklusiven Clubs zu sein, wobei die übrigen “Mitglieder” den eigenen Stil sowie die eigenen Meinungen und Geschmäcker teilen.

Integrierte Kampagnen

Unabhängig davon, um welchen Fachbereich oder welche Zielgruppe es sich handelt: Magazine vermitteln Autorität, sie werden als Quelle von Expertise und Know-How geschätzt. Diese Glaubwürdigkeit ist wichtig: Der hochwertige redaktionelle Inhalt erzeugt ein Werbeumfeld, das Anzeigen in Magazinen besonders effektiv. Im Durchschnitt wirkt sich Magazinwerbung bei mehr als der Hälfte der Leser in verändertem Verhalten aus, oder bewirkt zumindest eine positivere Meinung der Marke oder dem Inhalt der Werbung gegenüber. Dieser Response kann durch Integration von Magazinwerbung in eine cross-mediale Kampagne noch verstärkt werden. By adding print to TV and online media, you almost double your brand awareness, and increase buyer’s purchasing intentions by more than 50 per cent (Marketing Evolution, 2004)

Aufmerksamkeit

Einer der Vorteile, die Werbung in Magazinen im Vergleich zu Fernsehwerbung bietet, ist die höhere Aufmerksamkeit. Studien des britischen Millward Brown-Instituts zeigen dass der durchschnittliche  Grad an Aufmerksamkeit für Fernsehen und Printmedien etwa gleich hoch ist. Wenn man aber bedenkt, dass Anzeigen in Magazinen deutlich günstiger sind als Fernsehwerbung, dann wird klar, dass Magazinwerbung wesentlich kosteneffektiver ist. Dazu kommt, dass Magazine die wichtige Mund-Propaganda wesentlich besser fördern, als dies auf Radio- oder Online-Werbung zutrifft (Quelle: BRMB Omnibus, Februar 2008). Diese Mund-Propaganda – sozusagen die traditionelle Form von Social Media – kann über Erfolg oder Misserfolg eines neuen Produktes entscheiden und ist auch für die Aufmerksamkeit, die etablierte Marken erhalten, sehr wichtig.

Effektivität

Magazine sind am effektivsten, wenn es um eines der wichtigsten Ziele von Werbung geht: Die Steigerung von Umsatz und Gewinn. Magazinwerbung kann eine zusätzliche Umsatzsteigerung von bis zu 11,6 Prozentpunkten bringen, wie eine britische Studie zeigt: Bei den Lesern von Zeitschriften lag die Umsatzsteigerung bei 21,5 Prozent, bei den Nicht-Lesern aber nur bei 11,6 Prozent (Quelle: PPA, 2008).

 

Quellen: FIPP, Sanoma

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